本报记者 朱美乔
随着现代人亚健康问题日益突出及健康意识的增强，大众对健康养生产品的潜在需求正在不断释放，保健食品行业站上风口。日前，艾瑞咨询发布《中国保健食品及功能性食品行业研究报告》（以下简称《报告》）。《报告》全面分析了保健食品及功能性食品的发展现状、管理模式、产品类型、准入门槛、行业问题及应对策略，探讨了成熟企业和初创公司进入保健食品和功能性食品行业的方式及可行性。
消费者保健需求趋于细分化、多样化
我国保健行业的需求端旺盛，主要基于以下几点原因：一是我国人均医疗保健支出逐年攀升，且支出增速高于其他类目，说明了居民对医疗保健的重视和消费意愿的增强。二是老年人的保健需求增强，将为保健食品的需求提供持续动力。三是现代人亚健康问题日益突出及年轻消费者的健康意识不断增强。《报告》显示，从不同年龄段人群的健康自评来看，相较其他年龄段，年轻群体对自身健康状态更不满意，从70前到00后，人们的健康期待值没有明显变化，但90后、00后对自身的健康自评分数明显低于其他代际，说明年轻一代对自身健康状况有焦虑情绪。
我国保健食品起步于20世纪80年代，行业经过近40年的发展，从最初的缺乏监管法规、无序发展，到如今逐步形成了包括原料与功能声称管理、产品注册审评等一系列管理体系。保健食品行业正逐步进入科学与规范发展时期。
我国根据保健食品所用原料的不同，对产品实施注册和备案双轨制管理。注册制的产品从可用原材料和功能声称上更为宽泛，但是需要对产品进行系统评审，时间周期长；备案制简化了行政审批流程，加速了产品上市时间，但是产品可用原材料和功能声称受限，导致产品同质化严重。
《报告》指出，当前保健食品行业面临的痛点、难点主要有：一是保健食品功能声称受限且已有产品功能同质化严重，消费者更多细分化的保健需求或将难以满足。从允许声称的功能来看，目前中国保健食品允许声称的功能限制在24项特定功能以及补充维生素、矿物质功能；从已获批的产品来看，产品类型集中在增强免疫力和补充维生素、矿物质两类产品，且从目前产品发展趋势来看，每年获批的产品仍以这两类产品为主，说明产品同质化严重。二是国家对保健食品的严格监管。在确保产品安全性和市场规范发展的同时，也在一定程度上限制了产品创新。
《报告》建议，我国保健食品生产企业可通过收购国外优质企业，补齐产品矩阵，满足消费者细分化需求。目前，我国对跨境电商监管较为宽松，进口产品仅需在国家规定进口清单内和满足生产国上市许可，即可向国内消费者展开零售，无需按照国内监管获得注册证书或备案凭证。在国内保健食品产品功能声称及产品创新受限，同时消费者保健需求日益细分化、多样化的情况下，一些国内无法申请的产品功能可以通过收购国外优质企业补充产品矩阵，抢占市场份额。
价格高、同质化严重成行业痛点
《报告》显示，消费者对产品的需求从最基本的满足生存所需，到享受型需求再到营养保健。功能性食品定位介于休闲食品和保健食品之间，在满足消费者口感好吃、方便即时的同时兼具功能性，食用场景更加休闲。功能性食品与保健食品在产品定位上不同，满足不同消费人群的需求。
功能性食品的创新主要体现在产品形态、规格、包装、配方及口味上。形态上，功能性食品本质是普通食品，创新空间大，产品形态多样化，涌现出了软糖、气泡水、果冻、乳制品等各种零食形态的产品；规格上，功能性食品多采用独立小包装，方便携带和随时食用；包装上，风格活泼、颜值高、色彩明快，符合年轻人的审美；配方上，功能性食品配方延续了近年来低糖、低脂的食品风潮，用甜味剂替代传统的蔗糖，配方健康化；口味上，各种水果、蔬菜等口味十分丰富。产品功能集中在健康与美两大年轻人关注的方向，成分上选择消费者认知度高的成熟原材料。
《报告》指出，功能性食品面临价格高、同质化严重的问题，或将影响产品复购和企业盈利。同时，行业也面临产品见效慢，消费者对产品体感不强烈导致产品复购率低的问题。功能性食品产品无法直接声称功能，且市面上产品价格高同质化严重，产品很容易被其他同类产品替代，存在产品复购率低的问题。产品功能受多重因素影响，缺乏强制检测，消费者难以辨别产品质量，或将存在劣币驱逐良币现象。产品功能受原材料质量、成分配比、生产工艺及有效成分含量等多重因素影响，目前国家层面对功能性食品暂未有产品监管和认证标准，而消费者端仅能根据产品宣传对产品配方、外观等进行浅层次判断。市面上部分产品存在概念性添加的问题，部分企业的产品质量问题，会影响整个行业的声誉和消费者的信任。
